营销模式决定于现状中国车市需要特许经营

　　自1998年上海通用、广州本田在国内建立汽车专卖店以来，品牌专卖受到了国内厂家和商家的热追，一时间，无论大小品牌都推行品牌专卖模式。就在品牌专卖在国内方兴未艾之时，欧盟于今年10月出台了新法规，打破了统治欧洲数十年的汽车特许经营格局。欧盟的做法会对中国的品牌专卖热当头一泼吗？请看——

　　今年2月5日，欧盟委员会通过了新的汽车销售管理办法草案，新办法规定：汽车销售业务将与售后服务分离；销售企业不必因从事某品牌汽车的代理而必须购置机械设备、雇用专业维修人员，汽车维修企业也不一定要隶属于任何品牌汽车的维修业务；新办法还将允许销售商不加限制的经营多种品牌的产品，并可以在各地设立分销网络。新法规于今年10月1日生效，但大多数的新法规可以有一年的过渡期。同时，由于制造商的意见，部分法规将推迟至2004和2005年左右实施。

　　欧盟实施全新汽车销售新法规的主要目的，是使要结束独家销售制在欧盟汽车行业中长达20年之久的统治地位，从而开始了欧盟汽车销售业新一轮的变革。新法规将取消旧法规对汽车经销商的限制，体现了欧洲自由贸易法的精神，旨在通过新法规来开拓市场，打破特许经营，引入充分竞争。

　　特许经营溯源

　　在中世纪，“特许经营权”代表着一种特权或权力，当地的君主、贵族会通过授予这种权力来控制市场，操纵本地渡口，或在其封地打猎。这一概念随之扩展到国王就修路、酿造啤酒等各种商业行为而授予的“特许经营权”。究其本质，是国王将垄断某一特定商业行为的权力授予了某人。随着时间的推移，约束特许经营权的条例成为“欧洲共同法”的一部分。

　　几个世纪过去了，特许经营这一概念随着国家、世界经济的演变而演变。19世纪40年代，德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店，即给予那些小酒店其啤酒的专卖权。这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始。

　　在特许经营的运营中，至少涉及以下二者:特许人和受许人。特许经营是指特许人以合同约定的形式，允许受许人有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的组织经营模式。它在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式。

　　汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细，汽车特许经营已成为、并至今仍是汽车制造商的主要经销形式。

　　采取特许经营可以增加可使用的资源。第一种可使用资源是财务资源。开设每一家特许经营分店都是由受许人提供资金，这就使得特许人的资金流出要少于自己开设分店，从而使得特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制。第二种可使用的资源是人力资源。受许人有责任做好日常经营工作，作为特许经营分店所有者的利益，会使他尽其所能地发挥其经营能力，经营好业务。因而特许人就有可能在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。同样，受许人也将因使用特许人的专利、商标、服务标记、贸易名称等而得益于特许人的品牌形象及信誉和特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。

　　但是汽车的特许经营模式往往又会因特许人与受许人之间的关系而不可避免的产生特许人对于受许人的控制，从而使汽车制造商和经销上处于不平等的地位，特许人的政策制定和变更还可能会影响到受许人的某些利益。另外，汽车销售的特许经营还可能会造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。

　　而对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供便利的售后服务网络，可以享受到优质、可靠和及时的售后服务和日常保养维护，虽然在某种程度来说，汽车超市中购得的汽车也可以通过专门的维修企业进行售后服务，但从心理角度来说，却远远不如特许经营那样感觉上没有后顾之忧。而特许经营的缺点则在于，由于经销商的投入资本较大，使得顾客付出的成本会相对较高。

　　中国需要汽车特许经营

　　我国汽车销售现状。在坚持扩大内需方针及积极、稳健的宏观经济政策的强有力支持下，同时抓住了入世和世界经济逐步复苏的契机，我国宏观经济出现了稳定持续增长的好形势。今年上半年国内生产总值增长了7.8％，好于上年末的预期。第三季度经济增长仍然保持了强势，为全年实现较高增长奠定了较为坚实的基础。预计2002年全年国内生产总值增长将达7.6％左右。今后整个经济呈复苏状态，GDP预计将继续维持在8％左右。而调查显示，我国GDP每增长1％，汽车消费需求可增长3％左右。因此GDP在“十五”期间将稳定持续增长，从而确保了对汽车需求增长的拉动。需求的稳定增长预示着汽车贸易新一轮繁荣。

　　现阶段我国的汽车销售方式主要有代理制、特许经营、汽车超市和汽车交易市场等模式，其中代理制已越来越被后几种模式所取代，而目前发展最快的是汽车特许经营模式。

　　目前，国内的汽车营销管理仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态：一是由于地方利益的驱动，全国统一的大市场格局经常受到地方保护主义的干扰，汽车市场长期处于地区割裂的局面尚未完全打破；二是国内汽车厂商建立自己的销售网络的工作均在起步阶段，而目前我国汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体，“一家卖多种产品，一种产品多家卖”是普遍现象；三是售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理厂，而综合性、大规模的汽车配件、汽车用品和汽车装饰用品市场也只是刚刚起步；四是从支付手段上看，银行消费信贷的分期付款业务刚刚启动，政策有待完善，由于目前我国的信誉体系尚未建立，全部风险由经销商一家承担，困难较大；五是营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，营销理念、营销战略以及营销手段尚难以适应市场竞争的需要。

　　我国汽车销售现状和欧洲的差异。欧洲的汽车走入家庭要比我国早，汽车销售特许经营模式的发展也要早于我国，在欧盟新法规出台的时候，其特许经营模式已发展得较为成熟。而在我国，家轿市场还处于起步阶段，以独家销售为目的的特许经营体制还没有真正建立和完善起来。在我国的汽车销售领域中，整车销售中单车的利润空间很小，而且往往会小得令欧洲的专家惊讶，销售的利润主要来自于为客户上牌、保险以及维修等服务，因而在我国缺乏欧盟新法规中所述的将销售和服务分家的条件。一方面，经销商都在努力做强售后服务来保证销售利润，另一方面，维修站起家的企业也在努力发展其销售功能，通过两方面的共同努力，将有利于启动中国的家轿市场。如果像欧盟新法规中规定的那样将两者强行分离开来的话，既会削弱汽车经销商的利润空间，更可能会不利于我国私车消费市场的启动。

　　另外，我国的汽车市场发展阶段不同于欧洲还体现在汽车对于我国的消费者来说尚属于奢侈品，大多数的私车用户还处于首次购车的阶段，对于他们购买的第一辆车来说，好的售后服务保障是选择购车地点的一大重要条件，而特许经营能给消费者提供这种售后服务保障。因而对我国的汽车购买者来说，纵使一些汽车超市、商店或汽车交易市场能给消费者提供稍稍便宜的价格，但消费者仍愿意多花一点钱去特许经营店购买汽车，从而享受汽车的售后服务网点，图一个“买得安心，用得放心”。

　　因此，由于我国汽车市场发展阶段的限制，要在目前的中国将销售和服务相分离还为时过早，我们还是应该按部就班的发展汽车市场，走类似于欧盟几年前走的路，先进一步地完善我国汽车特许经营模式，从而推动我国汽车市场的发展。

　　汽车特许经营在我国的发展。基于以上的分析，汽车特许经营模式在我国仍将是充满生命力的，在未来的较长一段日子里，将是我国汽车销售模式的主要发展方向。汽车的特许经营模式将对规范和发展中国的汽车消费市场起到相当积极的作用。

　　当然，在我国的汽车消费市场发展到一定阶段以后，当我国的家轿市场完全启动并比较成熟以后，很可能我们就会像欧盟一样，分离汽车销售与服务，减轻汽车制造商对汽车经销商的控制，引入更多竞争，方便顾客并促进汽车市场的公平竞争。但不可否认的是，目前汽车特许经营还是我国汽车发展的主流。

　　自1998年上海通用、广州本田在国内建立汽车专卖店以来，品牌专卖受到了国内厂家和商家的热追，一时间，无论大小品牌都推行品牌专卖模式。就在品牌专卖在国内