直指奥迪？浅析雷克萨斯的中国式跃进

　　品牌创立至今只有短短十几年时间，却已成为北美市场最为畅销的豪华车品牌，真正进入中国市场也仅四年时间，却已悄悄成为进口车销售排行榜的首位，没错，我们今天的主角就是雷克萨斯，过去被称作“凌志”的丰田高档车。

　　与奥迪的四个兄弟、奔驰的三叉星、宝马的蓝天白云螺旋桨不同，悬挂“变形L”字母标志的雷克萨斯并不是出身单纯的独立豪华品牌，所以笔者更愿意将之看成是“源于丰田高于丰田”。“和传统的三驾豪华马车相比，雷克萨斯现在最缺的是品牌内涵和美誉度。”一位丰田高层曾在非正式场合如此表示。然而，这丝毫不妨碍雷克萨斯三年多来在中国市场的耀眼表现。

　　据报道，三年前进入中国的雷克萨斯几乎以翻番的速度在前进，2005年当年雷克萨斯的销量就超过5000辆，2006年更是一举超过1万辆，达到1.2万辆，去年上半年，雷克萨斯不仅成为进口车的销售冠军，07年全年的销售也将接近3万辆，增长幅度超过100%。

　　虽然今年的销售统计还没最后出来，但保守估计，4.5万是个轻易的槛。考虑到雷克萨斯在另外两大汽车市场欧洲和日本的命运，这个成绩已非常值得丰田管理层击掌相庆。那么，为何除了它出生的地方——美国市场，雷克萨斯仅在中国市场表现抢眼，却在欧日等成熟市场失意呢？

　　从欧洲市场看中国的雷克萨斯——地利与天时

　　实际上，雷克萨斯进入BBA老巢的时间要早于中国和日本，只是，到2005年以前，雷克萨斯欧洲市场的年销量一直徘徊在4万辆以下。据相关报道显示，进入2006年，随着多款车型的加盟，雷克萨斯在欧洲的市场表现才有所好转，年销量首次超过5万辆，2007年达到53000辆。进入2008年，雷克萨斯的销量又下滑，月均销量很难超过4000辆，全年销量又将回到几年前的水平。

　　也许，有人会不大理解：都已经达到5万的销售水平了，为何还说雷克萨斯在欧洲市场表现不好？笔者这里提供一个数据，欧洲是世界上最大的豪华车市场，年销量超过200万辆，比北美不到190万辆的容量还要多出10万辆，雷克萨斯5万销量的份额只能停在3％的水平线。要清楚，雷克萨斯07年在美国的这个数据接超过20%，达到21%，在中国则接近12%。

　　所以，在这里，笔者要阐述雷克萨斯在中国能取得成功的第一个关键因素——中国汽车消费市场的多重特殊性允许雷克萨斯的加入。

　　曾有相关人士称，豪华车销售，没有服务是万万不可的，但仅有服务是远远不够的。对于雷克萨斯而言，缺乏贵族DNA是其致命硬伤所在。不过，从目前国内大街上出现频次越来越多的雷克萨斯产品来看，中国的豪车消费环境和北美更为相似，国内的消费者并不是特别看重豪华品牌的出身血统，相较而言，质量稳定性和服务才是比较关键的两个因素。

　　欧洲是汽车品牌的摇篮，这里汇聚了劳斯莱斯、宾利、奔驰、宝马、奥迪、保时捷等众多顶级豪华品牌，注重品牌历史和文化积淀的欧洲消费者显然很难在短时间内接受一个没有故事的雷克萨斯。不过，雷克萨斯在中国市场并不存在这个问题，主要是国内汽车消费人群的消费心理还不成熟，不少消费者对于豪华车的选择，更多的还是基于彰显身份的考虑，品牌知名度和美名度并不是他们的首选。顺便提一下，笔者更愿意把雷克萨斯当成是豪华车，而不是豪华品牌。

　　此外，之前提到的国内市场多重性还包括一个：与欧洲汽车市场的饱和、低增长不同，国内车市处于低保有量和高增长的形势，特别是在豪华车市场，国内豪华车需求增长率一直高于整体汽车市场的走势，雷克萨斯的加入并不需要像在欧洲市场那样去分食那块大小不变的蛋糕。所以，在这种形势大好的背景下，任何一个新入局者都能生存下来，如果实力不太弱的话，还可以活得不错，雷克萨斯属于后者。

　　如果把中国市场当做是雷克萨斯的地利，那么，进入时间选择在05年则是雷克萨斯的天时。说到这里，肯定有人会质疑，既然国内的汽车消费环境允许豪华新军的入局，为何沃尔沃、凯迪拉克等并不是很得意？OK，讨论完外部环境后，我们来分析一下雷克萨斯自身具备的优势，有别于沃尔沃、凯迪拉克等的优势，俗话说，机会是给有准备的人。

　　从日本市场看中国的雷克萨斯——人和

　　首先说明一下，这里的“人和”指的是雷克萨斯本身所具备和拥有的特点很适合、很迎合国人的消费喜好，主要包括服务、产品、渠道这三块。

　　不知是巧合还是有意安排，雷克萨斯进入日本本土市场的时间同样是2005年，当年雷克萨斯在日本的销售目标是20000辆，可是它一共只售出了10300辆。即使到今天，雷克萨斯在本土的销量仍然不足4000辆，这个数据很可能比中国都要少。

　　据丰田中国高层人士解释的原因很简单，对于日本市场来说，雷克萨斯提供的服务实际上早在其它日系品牌就已经实现，所以日本消费者感受不到雷克萨斯的服务有所不同，但是对于中国市场来说，雷克萨斯式的服务很容易让人拥有一份好心情，而这个心情带来的最直接效果便是不断上升的销量。

　　业内资深人士分析，每一个高级品牌的追求是不一样的，奔驰是尊贵，宝马是性能，沃尔沃是安全。笔者认为，如果非要承认雷克萨斯也是一个豪华品牌的话，那么，雷克萨斯所代表的内涵便是服务——它提供的是一种流程，甚至是一种对客户的迁就，重在提供用户获得豪华与舒适的体验，从用户走进店里的那一刻起雷克萨斯每分每秒都追求提供惬意的服务和人性的感觉。

　　服务，单纯这两个字眼就可以将一大部分竞争对手比下去，而且，笔者更愿意将雷克萨斯看成是“源于丰田高于丰田”的豪华车。既然如此，那么丰田品牌具备的优势雷克萨斯肯定都拥有，迎合不同消费者的丰富产品系列和稳定性良好的产品质量是雷克萨斯在中国市场，甚至是全球其它市场逐渐获得认可的法宝之一，算上混合动力车型的加入，雷克萨斯的销售顾问在应对新一代富人挑战雷克萨斯产品技术的时候有了更多的说词。

　　除此之外，雷克萨斯获胜的理由还在于一个强有力的渠道管理系统，这应该得益于曾林堂对豪华汽车一线销售和中国市场的深入理解。雷克萨斯对经销商负责，给予丰厚的利润回报，自然地，经销商提供给客户的则是一流的服务，这是一个良性循环，曾林堂把握得非常到位。

　　雷克萨斯中国的待解问题——产品结构

　　从笔者掌握的数据显示，雷克萨斯产品结构在中国的销售比例应该不能令爱知县的那些丰田佬满意，去年1-10月，雷克萨斯销量最大的是中低端车型ES350，共销售11842辆，占同期总销量的53%，低端车型IS300的数字是2865辆，旗舰LS系列是2436辆，另外，特殊车型RX系列和GS系列的销量也都在2000辆左右。

　　RX和GS系列受限于国内整体市场容量，销量不可能获得大的突破。但低端车型IS300的表现显然太不尽人意了，新一代B8上市后的一个月销量很可能就会达到2500辆，至于高端车型，雷克萨斯投放LS与7系、S级的对比测试软稿显得还是有些早，毕竟，不同于北美市场，雷克萨斯品牌还不足以吸引一大部分中国富翁们选择一款售价高达100万以上的四门房车。

　　雷克萨斯中国区的老大曾林堂曾明确表示，“雷克萨斯在中国的目标绝不仅仅是接近奔驰和宝马，它要超越领跑者奥迪。”在他眼里，奥迪是衡量雷克萨斯在中国是否成功的一把刻度尺，就如大众是丰田衡量在中国是否成功的刻度尺一样。

　　笔者认为，IS和LS应该是雷克萨斯接下去几年的工作重点，否则，谈及奥迪还是有些远了。

　　对于低端车型，成本与价格应该是一个不错的切入点，根据腾讯汽车此前的独家报道，雷克萨斯很可能会在近两年内在广州丰田实现IS系列的国产，这也符合各大豪华品牌低端车型的本土化策略。

　　不过，LS的突破只能是积累了，一个“还未满20岁的哥们”可以在北美PK掉S级和7系位居旗舰豪华车的销量排行榜首位，但对于一个“开宝马坐奔驰”的国家呢，要说服他们掏出一百万人民币放弃三叉星和螺旋桨可不是一件容易的事。

　　中国经济持续增长，是豪华车销量连续几年超过35%增幅的根本原因，但09年车市寒冬即将来临，这个狰狞前行的品牌，还会像当年在北美市场用了13年时间干掉奔驰宝马一样，也在中国市场干掉奥迪吗，也许这个时间需要更久，但并非不可能。

　　品牌创立至今只有短短十几年时间，却已成为北美市场最为畅销的豪华车品牌，真正进入中国市场也仅四年时间，却已悄悄成为进口车销售排行榜的首位，没错，我们