“奖项营销” 何时刹车？ _车主之声·汽车大世界

又到年底，由各家媒体组织的年度新车评选活动也已经逐渐接近尾声，在接触到的多个评选活动中，发现一个比较奇怪的现象，这种年度新车评选活动最有发言权的应该是和汽车厂家直接接触的记者和编辑，可事实并非如此，往往是媒体的销售人员与厂家的公关人员直接接触，最后来确定奖项的最后归属。

　　虽然这种说法有人会反驳说是“以偏概全”，但据我了解，这应该是普遍现象，但是也有不少媒体的确是做了大量的工作后才最后确定的奖项归属，如汽车族的年度风云车的评选，就是经过众多业内试车手和汽车专家的逐一测试最后而得出的，并且他们的奖项只有一个。

　　“奖项”泛滥

　　任意打开一个拥有强势汽车报道的平面媒体、电视或者网络媒体，我们都能发现他们组织的年度新车评选，他们的新车评选奖项也是五花八门，如，年度最佳新车，最佳微型车，最佳中级车，最佳……车；甚至在今年还衍生出最佳创新的厂家、最佳营销团队、最佳社会公益奖等等，奖项之多，数不胜数。

　　因为没有内部消息，也不懂得其中的潜规则，所以也不晓得这一个个奖项的获得者是如何评选出来的。但是无论如何，设置如此之多的奖项也是不合时宜的，如经济观察报举办的“2009BCA中国汽车榜”设置的奖项就高达21个之多，如此多奖项，恐怕主办方都不能记得这些奖项的名称以及它们对应的获奖者是谁吧？

　　“奖项”泛滥归根结底是媒体主办方追逐利益最大化的表现，目前报纸以及其他媒体基本上都是公司化运营，甚至有的媒体已经上市（网络媒体比较普遍），这样就无可避免的去追求利润的最大化。而作为汽车产业，在一年即将结束时，年底的新车奖项评选将是销售冲量的最佳平台，因此，根据销售的压力，各个不同的奖项也就分别被标上了不同的价码标签，甚至在需求不断扩大时，媒体的销售人员还在想方设法的扩大奖项数量来满足不同厂家的需求。

　　年度评奖曾经的积极意义

　　不可否认，在中国入世初期，在国内汽车厂家公关还没有注意到“奖项”的重要意义时，国内汽车媒体评选出的年度汽车获奖车型，给人们购车做了很好的指导，如01年获奖的上海通用赛欧，虽然当时这车在欧洲已经淘汰，但是作为国内首款低于10万元的家庭小轿车，赛欧的国产，已经开始唤醒国内消费者的家庭购车意识。

　　02年的宝来，03年的马自达6都是当年的风云车型，在某种意义上，这些车型也都是当年汽车技术与品牌的最新代表作，它们或以独特的技术领先型称雄当年车市，或以独特的外观设计理念来引领国内车市的发展潮流，都对车市起到了引导作用，其积极意义不容我们忽视。

　　在“奖项营销”出现的这一、两年，并不是没有了真正能问鼎年度风云车的好车，而是各个厂家在利益的驱使下，更多的开始干预媒体的正常评选，如此一来，本来可以光明正大获奖的行为却变成了“偷偷摸摸”的地下活动，即使获奖也会授人以柄，其公信力已经大打折扣。

　　“奖项营销”是该刹车的时候了

　　作为对汽车还不是十分熟悉的国内消费者，需要具备专业知识的汽车媒体给我们推荐出本年度最佳的车型，也就是说消费者需要懂得专业知识的汽车媒体给我们作出一些好车的推荐；而汽车厂家呢，它们需要一些“光环”，因为在消费者还不是十分了解车的前提下，只能通过媒体来获得一些认知，因此，如果汽车媒体能给某款车套上一个“年度风云车”的光环，想必会有不少消费者因为这个光环而倾向于购买该车。

　　如果按照一种不客气的说辞，如果汽车媒体有“奖项营销”行为的话，那就是在误导消费者，是一种不道德，甚至是一种违法犯罪的行为，为什么是违法犯罪呢，我们也刚看到，丰田以及在中国的合资公司在25日发布了召回信息，召回包括皇冠、锐志和LEXUS三大品牌在内的121930辆汽车，如果消费者信赖的媒体推荐了购买该品牌的车型，是否是一种误导行为呢？

　　“奖项营销”是伴随着利益而诞生的一种不正常的媒体销售活动，但是众所周知，媒体的公信力来自消费者，反过来说，消费者的认可是媒体存在的唯一前提。如果媒体最终失去消费者的认可，那么也就失去了存在的意义。

所以，2008年已经过去，我们对已经发生的“奖项营销”已经无可挽回，在2009年，这种带有严重利益关系的“奖项营销”行为是该刹车的时候了。

又到年底，由各家媒体组织的年度新车评选活动也已经逐渐接近尾声，在接触到的多个评选活动中，发现一个比较奇怪的现象，这种年度新车评选活动最有发言权的应该是